-В каком сегменте работает ваше рекламное агентство, и какие услуги вы предлагаете сейчас клиентам?
В арсенале агентства «Река» есть ряд инструментов, таких как наружная и транзитная реклама. Я отвечаю за второе направление: транзитная реклама – это реклама на транспорте в классическом ее понимании. Когда говорят о ней, обычно подразумевают бортовую рекламу: подобных услуг на рынке много, и о них все знают. Такая реклама больше обращена на тех, кто не находится в салоне транспортного средства, и похожа на наружную. Если же мы нацелены на людей, находящихся внутри, также существует несколько опций: это классические наклейки на стеклах, которые, наверное, всем уже надоели, так как закрывают обзор, а также наши видеоустановки, представляющие собой информационный монитор в салоне.
-Как правило, клиентам продают элитную аудиторию с достатком выше среднего. У вас, как я понимаю, массовый продукт. Как вы описываете свою целевую аудиторию? Для кого эта реклама?
Речь должна идти о том, какие это рекламодатели, и какова их целевая аудитория. Если говорить о нашем информационном канале, то на основании исследований более 60% – это люди со средним и высоким доходом, более 70% –работники компаний и служащие. Большинство из них (порядка двух третей) пользуются общественным транспортом два раза в день или чаще.
-Как я поняла, ваш рекламный носитель - это не просто экран. Что видит человек, к которому обращен монитор? Что там за контент?
Информационное поле экрана разделяется на несколько частей. В нижней части находится маршрутный указатель, то есть полоса, по которой человек может ориентироваться в пути. Аудиосистема монитора создает оповещение о текущих и следующих остановках. Информация поступает в салон на основании GPS-датчиков, не требует от водителя нажатия кнопок или объявления в микрофон. Маршрут запрограммирован в мониторе, и информация воспроизводится в салоне автобуса или маршрутки автоматически. Примерно 60% площади экрана занимает видеоряд, где присутствует новостная, социальная информация, блоки о товарах и услугах в городе.
-Я знаю, что вы сотрудничаете с администрацией Нижнего Новгорода и МЧС, у вас есть оповещения о событиях и чрезвычайных ситуациях. Насколько активно ведомства этим пользуются, и влияет ли это на основной продукт? Все-таки задача бизнеса – продать много рекламы, не отнимая при этом драгоценные коммерческие минуты.
Есть идеи с высоким социальным оттенком. По нашему мнению, это как раз проект, в который мы вкладываем душу, и в нем есть большой общественный смысл. Городская администрация регулярно размещает информацию о проводимых проектах, об общегородских мероприятиях. Взаимодействие с МЧС можно разделить на две части – плановое и оперативное информирование. В случае чрезвычайной ситуации есть возможность за короткое время вывести данные на все экраны транспортных средств.
-То есть существует некий центральный пульт, и это делается без флешек?
Да, управление всем контентом происходит удаленно. Также из диспетчерского пункта контролируется состояние и работоспособность каждого монитора. Запуск любого информационного ролика происходит в течение 20-30 минут, и с этого момента он находится на всех экранах.
-Для меня не столь очевидно, что возможности использования GPS и дистанционного управления влияют на то, как транслируется реклама. Это ведь должна быть не просто фоновая информация, которую человек смотрит или нет, но и реакция на происходящее вокруг?
С помощью датчиков навигации и интегрирования с информационной системой в салоне у нас есть возможность таргетировать показ рекламы или иной информации в определенной части города. Если речь идет о социальной составляющей, мы можем привязать показ ролика к конкретной достопримечательности. Проезжая мимо кремля, гости города будут видеть справку о нем. Если в районе города администрация проводит встречу с жителями, мы можем рассказать об этом именно им. Аналогичный отклик получают и рекламодатели.
-Как это можно использовать для бизнеса?
Небольшому кафе вряд ли будет интересно рекламировать бизнес-ланч в Автозаводском районе в момент следования автобуса через площадь Лядова– вряд ли кто-то оттуда поедет на Автозавод. Поэтому мы можем настроить показ в радиусе одной-двух остановок от этого кафе. Эта модель помогает локальным клиентам.
-Похоже на то, как действует реклама в интернете, как она настраивается под происходящее и под поведение. Каков запас технологий? Что еще можно подкрутить в дополнение к уже существующим возможностям?
С появлением мониторов в транспортных средствах произошла эволюция. Первый этап, когда специалисты приходили с флешками и меняли контент, уже позади. Раньше было так: рекламодателю говорили, что монитор работает, допустим, с 10 до 22 часов, и за это время у него будет 192 показа, и кроме получения справки о маршрутке на линии, никоим образом нельзя было проверить объем рекламы. Мы же с запуском проекта даем возможность клиенту в режиме онлайн контролировать количество показов. На следующем этапе, который, я надеюсь, скоро наступит, мы будем продавать не показы, а число контактов с нашей информационной установкой. Для этого внутри нее будет поставлена камера, позволяющая решать ряд задач как для рекламодателя, так и для администрации. Во втором случае речь идет об обеспечении безопасности.
-Что вы имеете в виду, говоря о контактах? Вы сможете отследить, сколько человек видели тот или иной ролик?
Да, конечно, и такие разработки ведутся. Год назад, когда мы рассказывали о маршрутном указателе, многие тоже не верили. Удивление было, когда мы объявили о продаже рекламодателям реального и конечного числа показов.
-Скепсис обывателей в плане экономической выгоды не так чувствителен, нежели скепсис клиентов. Тем более, среди ваших рекламодателей есть малый бизнес, а он экономит. Насколько люди готовы вкладываться в технологии, которые им пока не всегда понятны?
Первый психологический барьер случается при рассказе о любой услуге. В нашем случае, когда клиент его перешагивает, уже все попробовал и оценил, взаимодействие становится значительно проще.
-Нижегородский общественный транспорт – больная тема для пассажиров и чиновников. Для вас важно, какая обстановка царит вокруг мониторов?
Одновременно с исследованием аудитории мы выяснили, насколько позитивно реагируют пассажиры на присутствие информационной установки и транслируемый контент. Более 87% людей считают, что это хорошо и полезно. Кроме того, с появлением маршрутного указателя мы к своему удовлетворению получили позитивные отклики от пассажиров с ограниченными возможностями: слабовидящим не всегда комфортно узнавать остановки у водителя или пассажиров. Это мотивирует наспродолжать совершенствовать систему.